苹果动态泡泡玛特孵化了一个新市场，并开发了一套“潮玩”生态系统：年轻人在这里用潮玩表达情感、分享喜悦、满足社交、收集、娱乐和购物的需要，这里是另一个不同的年轻世界。

8月17日，七夕当天，王佳收到了期盼已久的礼物——一个头戴粉色皇冠，怀里抱着绿色派大星的金发碧眼小女孩——Molly海绵宝宝情人节限量版玩偶。

从今年3月开始，为了能够成功购买Molly海绵宝宝情人节限量版，王佳就在一款名叫“葩趣”的潮流玩具社交平台上参与抽号活动。这个活动有点类似于北京小汽车车牌摇号，只有抽号成功者，才有资格购买限量产品。

但很遗憾，从今年3月到7月，参与了几次抽号活动的王佳，始终没能被幸运之神眷顾。最终，她不得不在二手交易平台——闲鱼上花费1500元，以高于原价1099元的价格，从网友手中收走了这款玩具。

作为潮流玩具Molly忠实的粉丝，这一曲折的购买经历对王佳来说并不算什么，令她真正感到焦虑的是，即将在9月7日——9月9日举行的北京国际潮流玩具展BTS。

要知道，去年BTS展会期间，短短三日，就吸引了超过2万人次的参观者前来“朝圣”。而今年的北京国际潮流玩具展，将有来自全球超过300个艺术家以及玩具品牌参展。

由于此前在葩趣的号活动中，王佳没能获得BTS优先入场资格，按照此前Molly粉丝在葩趣上总结的BTS攻略，这意味着，王佳必须提前一晚到展馆外通宵排队，才能有机会尽早入场，购买到心仪的艺术家现场签名的限量版潮流玩具。

如果不是潮玩爱好者，可能很难理解王佳这一疯狂行为。但是，如果你去一二线城市主流商圈售卖潮流玩具的泡泡玛特门店、线上二手交易平台——闲鱼，或者潮流玩具社交平台——葩趣，甚至是北京国际潮流玩具展上看一看，你就会发现，这是一个多么庞大的消费群体。

十年前，潮流玩具不过是在小众市场流行。谁能想到，十年后，这些造价不菲，形态各异的潮流玩具，竟受到新一代年轻人、特别是拥有不俗消费力的白领们的追捧。而把Molly、LABUBU、Fluffy House等众多潮玩IP成功推向大众市场、让潮流玩具成为一个消费风口的最大功臣和造势者，则是一家来自北京的潮流文化娱乐公司——POP MART泡泡玛特。

这是一家集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司。它拥有数量庞大的粉丝群体，签约合作了多个国内外知名潮流品牌版权以艺术家，打造了国内最大的潮流玩具社交平台——葩趣，遍布一二三城市主流商圈近70家直营门店，超过100家机器人商店，其线下门店覆盖全国30多个城市。

八年前，泡泡玛特不过是一家售卖各类文创产品、玩具、杂货的零售连锁品牌，八年后，泡泡玛特却缔造了一个潮流文化娱乐王国。

泡泡玛特的创始人王宁向《灵兽》坦言，“我们没有去抢任何人的‘蛋糕’，因为这个市场是我们自己孵化出来的。”

（一）

发现并孵化出潮流玩具市场，是泡泡玛特能做出今天规模的核心原因之一。

潮流玩具也被称作是艺术玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），最早起源于上世纪末的中国香港，其中以艺术家和设计师创作的搪胶玩具系列最为典型。因其独特的艺术风格，以及限量售卖的方式，在二手市场和拍卖市场上，引发了人们对潮流玩具的炒作和收藏风潮。

尽管潮流玩具文化在年轻人中受到追捧，但在中国内地，潮流玩具市场仍然是分散的、小众的。直到2017年，泡泡玛特首届北京国际潮流玩具展在北京国家会议中心开幕，才在潮玩艺术家和潮玩爱好者之间搭起了一座沟通的桥梁，正式填补了国内大型潮玩展会缺失的空白。其构建的潮玩文化生态圈，引发了潮玩艺术家和新一代年轻消费者的追捧。

在零售行业深耕了多年的泡泡玛特，发掘到潮玩市场具有一定的偶然因素。

时间拨回到2015年，经过五年发展，泡泡玛特已在一线城市的许多主流商圈、购物中心开设了门店，并与许多大品牌的供应商、官方授权的正品代理商达成合作。但是，王宁发现，彼时泡泡玛特的商业模式已经阻碍了它的发展。

核心原因在于，泡泡玛特只是一个平台渠道商，其售卖的大多数品牌并不具有独家代理权，商品利润不高，并且难以与消费者产生互动。“比如你在商店买了一个手机，就算你喜欢这个手机，但你认的只是手机品牌，而不是这个渠道品牌。”王宁说。

因此，王宁决定对泡泡玛特门店的品类做减法，砍掉SKU数量多，并且管理复杂的品类，聚焦核心品类。也就是在这个过程中，王宁发现了潮流玩具这个潜在的市场。

潮流玩具早已在香港风靡多年，并形成了特有的潮玩文化圈子，这其中，就有很多知名的潮玩艺术家深受年轻消费者喜爱。于是王宁开始动员全公司，研究潮流玩具这个品类，去做市场调查，请教潮玩粉丝大家都喜欢收藏什么娃娃。通过对粉丝的调查，王宁发现，来自香港知名设计师Kenny Wong（王信明）设计的Molly娃娃获得了最高的呼声。

于是，2016年1月，王宁就带领几个核心成员飞往香港，拜访Kenny Wong，并最终以诚意打动了Kenny Wong，与其达成合作，随后泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。

“Molly意味着什么，意味着你签了像日本的奈良美智这种最高级别艺术家的作品。”直到现在，回忆起成功拿到Molly这个IP时，王宁都难掩兴奋。

但在当时，他把这个喜悦分享给身边的朋友们，大家都很难理解Molly的价值。“他们知道HelloKitty，知道大白，但他们不在这个圈子，因此对Molly无感。”

王宁告诉《灵兽》，Molly属于潮玩圈大神级别的IP，经过十年的发展，这个金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象已经历了时间的检验，并未因时间环境变化而褪色，因此，很多人看到它就会记住它，并喜欢上它。

在王宁看来，现在市面上一些公司开发的IP产品，例如一些猫猫狗狗，很萌很可爱，但看完就忘了。“就像现在，有很多网红脸，乍一看还挺好看，但你会发现网络上都是。但Molly有一张有特点的脸，或者说她是可以成为超级明星潜力的艺人，是稀缺资源。”王宁称。

对于Molly这个超级IP的消费者认可度，王宁非常自信。

在Kenny Wong与泡泡玛特合作的第一个Molly系列，泡泡玛特就投入上百万进行开模和生产，虽然这与现在动辄上千万的资金投入已是小数目。但在当时，即使是拿下国际知名IP合作的公司，也不敢轻易对手中的IP进行开模生产，毕竟成本太高，并且产品能否得到消费者的认可也具有很大不确定性。

“就像当初还在歌厅唱歌的周杰伦，经纪公司将他发掘出来，让大家知道原来还有这么一个有才华的人，也许他一个人的力量就可以影响整个华语乐坛20年。Molly也是，可能就这一个IP的力量，就能够影响中国潮玩行业很多年。”王宁表示。

这或许也是王宁敢把Molly从小众的潮玩圈子推向主流大众市场的一个很重要原因。很幸运，这一次，王宁“赌”对了。

一个例子是，泡泡玛特发行的第一个Molly系列，一套有12个盲盒，每套售价708元，原本王宁预计开卖第一天，在泡泡玛特旗舰店的销量为200套。没想到，开卖仅4秒，200套Molly产品就被粉丝们一抢而空。线下门店更是火爆，很多门店开卖不久，就出现缺货状况。

（二）

正是从Molly开始，泡泡玛特的商业模式发生了改变。

挖掘、开发和孵化IP品牌，成为泡泡玛特的发展核心。除了Molly,泡泡玛特还与包括Fluffy House、妹头、Satyr等众多国内外知名IP达成全面战略合作。

“我们不是一个单纯的零售公司，线下零售店只是一部分。我们现在更像一个艺术家经纪公司。”王宁把泡泡玛特与潮玩艺术家的关系，比作成经纪公司与歌手，经纪公司挖掘有潜力的歌手，帮助歌手把作品小样制作成专辑进行售卖。

具体合作流程是：首先，泡泡玛特发掘到有潜力的潮玩艺术家，与其达成合作，一起孵化IP；其次，艺术家向泡泡玛特提供IP系列的设计草图，再由泡泡玛特的设计团队对草图进行3D设计，将其产品化。然后泡泡玛特的合作工厂按照泡泡玛特提供的产品设计图以及具体生产规则，进行量产、包装，最终在泡泡玛特商店进行销售。

而这只是合作的一部分，在泡泡玛特搭建的生态系统里，除了把IP进行产品化设计，工业化生产，推向市场销售外。泡泡玛特还会以小型展览、跨界合作，大型展会等更多形式推广IP品牌，打造其知名度。比如今年7月泡泡玛特在青岛举行的Molly海洋系列展览，以及每年一度的国际潮流玩具展，就是这其中的典型例子。

“你可以理解为这是一套生态系统，就像乐高一样，它是一门语言，并不是说某一个IP火了，就开发谁。它会源源不断地有新IP进来，然后通过这个系统开发、孵化，推广。”王宁说。

在这套生态系统里，源头首先是IP资源，泡泡玛特签约了一大批国内外知名潮玩艺术家，源源不断地提供新的内容。

其次，泡泡玛特打造了一个完整的供应链体系，以及产品化体系。比如从IP产品化设计到工厂生产的统一流程、统一生产规则：统一的尺寸、统一的盲盒形式，每个盲盒里普通产品的比例、隐藏系列的比例等。